Оценка коммуникативной эффективности рекламы методом предварительного тестирования

Карманов Дмитрий Александрович

Для успешного проведения предварительного тестирования рекламы необходимо чётко осознавать цели, которые преследует данная реклама. Можно выделить пять основных коммуникативных целей:

1. Создание потребности. Потенциальный покупатель должен осознать, что данный продукт необходим ему.

2. Повышение осведомлённости о торговой марке. Для того, чтобы совершить покупку, потребителю необходимо распознавать определённую марку, выделить её из ряда других торговых марок.

3. Изменение отношения к торговой марке. Потребитель должен оценивать данную торговую марку достаточно высоко, чтобы полагать, что продукты этой марки смогут надлежащим образом удовлетворить его потребности.

4. Стимулирование намерения приобрести товар. Потребитель должен не просто осознавать свою потребность в данном товаре, но и должен быть простимулирован к его приобретению.

5. Убеждение в доступности покупки. Потенциального покупателя нужно убедить, что различные факторы, связанные с процессом продаж (система оплаты, наличие товара, доставка и т.п.), не затруднят процесс приобретения товара.

Приведённые цели проявляются далеко не в каждом из рекламных обращений. Тем не менее, практически вся реклама так или иначе направлена на повышение осведомлённости о торговой марке и формирование отношения к этой марке, следовательно, тестирование рекламы фокусируется именно на этих двух целях.

Предварительное тестирование рекламы является своеобразным экспериментом, в котором измеряется эффект, производимый рекламой. Это означает, что в идеале необходимо сравнить осведомлённость о торговой марке и отношение к ней до и после того, как на потенциального покупателя было оказано рекламное воздействие. При этом необходимо учитывать, что каждый испытуемый должен взаимодействовать лишь с одним рекламным обращением. Попытки уменьшить стоимость тестирования путём представления испытуемому нескольких рекламных обращений в каком-либо порядке неминуемо скажутся на достоверности результатов, так как первое рекламное обращение, которое он увидит, окажет сильное влияние на его восприятие последующего рекламного материала.

Хотя целью предварительного тестирования является прогноз того, каким образом будет действовать уже готовая реклама, зачастую ему подвергаются незаконченные рекламные материалы, эскизы и наброски. Степень незаконченности этих материалов, как правило, зависит от того, является ли реклама информационной или имиджевой.

Для тестирования информационной рекламы достаточны предварительные чёрно-белые наброски оригинал-макетов и отдельные кадры видеороликов, записанные на кассету и озвученные. Естественно, что чем выше степень завершённости, чем ближе эти наброски к окончательному варианту рекламы, тем более достоверными будут результаты предварительного тестирования. Тем не менее, в информационной рекламе степень завершённости не столь важна, так как её сила – в содержании рекламного сообщения, которое должно восприниматься практически независимо от того, в каком исполнении оно преподнесено.

С другой стороны, имиджевая (или трансформационная) реклама пытается создать позитивный настрой у потенциального потребителя, поэтому качество исполнения для неё играет первостепенную роль. Следовательно, для получения достоверных результатов тестирования необходимо использовать как можно более завершённый рекламный материал.

Необходимо также отметить, что при сравнении нескольких вариантов рекламного обращения все они должны быть в одинаковой степени завершённости. Это условие достаточно просто выполнить при сравнении нескольких новых рекламных обращений. Однако иногда возникают ситуации, когда, к примеру, новый вариант рекламного ролика необходимо сравнить со старым, уже законченным и, возможно, выходившим в эфир. Если старый ролик появлялся в эфире не слишком часто, то лучшим вариантом было бы свести его к уровню завершённости нового ролика, с которым он сравнивается. Это можно сделать путём возвращения из архивов эскизов, которые были сделаны к существующему ролику, либо, при отсутствии таковых, к созданию набросков по готовому материалу.

Если же ролик достаточно активно размещался в эфире и знаком целевой аудитории, то сводить его к эскизам достаточно бессмысленно. В этом случае решение опять зависит от типа рекламы: информационную рекламу можно тестировать в разной степени завершённости, однако при тестировании имиджевой рекламы новый ролик необходимо довести до законченного варианта.

При тестировании печатной рекламы в первую очередь необходимо проверить, насколько эффективно она привлекает внимание. Как правило, для организации подобной проверки моделируется газета или журнал, в которые помещаются как статьи, так и другие рекламные материалы различных рекламодателей. Тестирование печатной рекламы проводится путём одноразового просмотра смоделированного рекламоносителя без ограничения времени этого просмотра.

Несколько иной метод применяется для телевизионных и радиороликов, для восприятия которых необходима двух- или трёхкратная демонстрация. Данное число экспозиций объясняется тем, что в реальной жизни подобные ролики, как правило, достигают потенциальных потребителей не менее двух-трёх раз, тогда как едва ли кто-нибудь будет читать одно и то же рекламное объявление в газете, встретив его во второй раз.

Информационный рекламный ролик достаточно продемонстрировать испытуемым два раза – как показывают исследования, в первый раз человек понимает информационное сообщение в общих чертах, а после второй демонстрации того же самого ролика воспринимаются детали данного сообщения.

В отличие от информационных, имиджевые ролики должны быть продемонстрированы не мене трёх раз. Так как имиджевая реклама направлена на подспудное и постепенное изменение отношения целевой аудитории к рекламируемой торговой марке, то двукратной экспозиции недостаточно для оценки реакции на тестируемый ролик.

Помимо количества демонстраций рекламного материала, чрезвычайно важен перечень и порядок тестов, проводимых в рамках данной методики. Для контрольной группы (которой не были продемонстрированы тестируемые рекламные обращения) предполагается следующая последовательность тестов:

1. Проверка наличия потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание потребности является одной из целей тестируемой рекламы).

2. Измерение осведомлённости о данной торговой марке.

3. Тестирование интенсивности намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого намерения входит в перечень целей рекламы).

4. Измерение отношения к торговой марке.

5. Сбор и анализ мнений относительно преимуществ и недостатков торговой марки.

Собранные контрольные данные впоследствии сравниваются с данными, полученными от испытуемых, которые были ознакомлены с тестируемым рекламным материалом. Для тестовой группы потенциальных потребителей предполагается несколько иной перечень тестов, нежели для контрольной группы:

1. Тестирование эффективности рекламного блока в плане привлечения внимания (как правило, для печатной рекламы).

2. Тестирование спонтанной реакции на рекламу:

a) доверие или недоверие рекламному сообщению;

b) понятность рекламного сообщения;

c) ассоциации, возникающие в связи с рекламным сообщением (как правило, данный тест проводится в форме составления списка прилагательных, применимых к тестируемой рекламе).

3. Тестирование коммуникативных эффектов рекламы:

a) наличие потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание потребности является одной из целей тестируемой рекламы);

b) интенсивность намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого намерения входит в перечень целей рекламы);

c) отношение к торговой марке;

d) воспринимаемые преимущества и недостатки торговой марки;

e) осведомлённость о торговой марке (данный тест проводится с задержкой на несколько дней, так как при его проведении непосредственно после показа рекламных материалов результаты будут недостоверны).

В заключение хочется отметить, что методики предварительного тестирования рекламы остаются одним из самых спорных вопросов в теории и практике рекламной деятельности как в нашей стране, так и за рубежом. Для проведения серьёзных исследований, способных достоверно предсказать коммуникативную эффективность планируемой к выпуску рекламы, необходимы существенные затраты и достаточно большие (в сравнении с другими качественными исследованиями) выборки. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что средства, вложенные в корректное и основанное на научном базисе тестирование рекламы, многократно окупаются повышением коммуникативной эффективности рекламных кампаний.