Эволюция имиджа города Байкальска

Думова Ирина Ивановна,
Николаев Анатолий Демьянович

На протяжении последних двух десятилетий в мировом и отечественном массовом сознании четко сформировался негативный образ Байкальска как города, в котором функционирует главный загрязнитель экосистемы озера Байкал.

Рассматривая развитие имиджа Байкальска, можно условно выделить три его этапа (табл. 1). Первый этап берет свое начало с момента возникновения первой промышленной площадки комбината и появления первых жилых зданий будущего семнадцатитысячного города. Решение о строительстве было принято, несмотря на протест общественности. Партия ставила задачу – положить начало целлюлозно-бумажного производства в Сибири. Продукция комбината использовалась не только в бумажной и текстильной промышленности, но и в авиастроении. Существование сточного производства на берегу уникального озера не могло не беспокоить общество. Однако любые попытки выражения общественного протеста были обречены на провал. Таким образом, имидж Байкальска как города с градообразующим оборонным предприятием1  вполне вписывался в систему ценностей жестко контролируемого социалистического государства.

Завершение первого этапа совпадало с началом “перестройки”. С точки зрения семиотики, “перестройка” означала введение новых семиотических кодов1  в семиотическую систему страны с целью изменения общества. Новый код задал новые правила поведения, новый список приоритетов, где на первое место вышли демократические свободы человека. Этим объясняется тот феномен, что с распадом Советского Союза и окончанием жесткого политического и идеологического контроля со стороны государства “байкальская проблема” вызвала беспрецедентную волну протеста со стороны различных общественных организаций, политиков-популистов и творческой интеллигенции. Имидж Байкальска на своем втором этапе развития в новой сложившейся системе государства, объявившего приоритет демократических ценностей, принял негативную окраску как загрязнителя озера Байкала.

Рассмотрим три основных ключевых аудитории Байкальска, деятельность которых формирует имидж города (табл. 2), а также характер их коммуникаций, т. е. смысловых аспектов социального взаимодействия.

Первую группу составляют ученые, проводящие исследования экосистемы Байкала и антропогенного воздействия на озеро. Результаты своих научных работ ученые представляют на семинарах, конференциях в виде докладов, а также в виде статей в научных кругах. Коммуникации этой группы отличаются высокой информативностью, научной обоснованностью и высокой достоверностью. В то же время они очень специализированны, т. е. непонятны большинству людей. Таким образом, ученые нуждаются в интерпретации и популяризации результатов своей деятельности. Эту задачу берут на себя следующие ключевые имиджформирующие группы – “зеленые” и творческая интеллигенция.

“Зеленые” представляют собой наиболее активную и, вероятно, наиболее существенную общественную силу. Во-первых, они имеют доступ к значительным финансовым ресурсам международных экологических фондов, во-вторых, они активно используют различные пиаровские акции и антирекламу, т. е. рекламу, направленную на снижение имиджа объекта. Характер коммуникации “зеленых” – экспрессивный, побудительный. Их акции и реклама делают отсылки к “вечным стереотипам” людей по схеме: информация + заданная эмоция (оценка)1 . Например, при показе в антирекламе изображения мертвой нерпы используется “вечный стереотип” “жизни-смерти”. Подобная ассоциативная цепочка мгновенно додумывается и закрепляется в сознании и подсознании людей в виде негативно окрашенного образа. В то же время интерпретация научных исследований зачастую произвольна, манипулятивна и дихотомична. В этом выражается современная позиция “зеленых”, на которой мы остановимся чуть позднее.

Наконец, третья аудитория – творческая интеллигенция. С одной стороны, здесь происходит возвышение образа Байкала через художественное изображение неповторимой красоты озера, а с другой, творческая интеллигенция выражает свою обеспокоенность состоянием окружающей среды озера посредством обращения к публицистике. Характер коммуникации творческой интеллигенции – информативный, побудительный и художественный.

Итак, второй этап развития имиджа Байкальска характеризуется жестким противостоянием города и общественности, наиболее активную роль в котором играют “зеленые”. На первом этапе в системе плановой экономики и единой идеологической политики город имел безусловную поддержку и защиту государства. Стоит отметить тот факт, что понятия Байкальск и Байкальский целлюлозно-бумажный комбинат были и по-прежнему остаются, в сущности, единым целым: без комбината город просто не будет существовать, и, наоборот, без города не будет комбината2 . Политика комбината (города) в отношении протестующей общественности была проста – игнорирование.

Если данная политика была оправданна на первом этапе, то в начале второго она потерпела полный крах. Старые технологии, хищническая вырубка лесов, загрязнение воды уникального озера, купола грунтовых вод, воздушного бассейна, повышенная детская заболеваемость байкальчан, гибель нерпы – вот далеко не полный перечень обвинений в адрес комбината. В ответ комбинат молчал.

В психологии игнорирование рассматривается как неконструктивный вид влияния3 . В ответ “зеленые”, самая деятельная часть общественности, проводили политику конфронтации, которая, фактически, является позиционной войной (табл. 3). Применение конфронтации оправданно при противостоянии таким неконструктивным способам влияния, как манипуляция, деструктивная критика, игнорирование или принуждение. Эффективное применение конфронтации предполагает последовательное проведение следующих фаз: 1) Я-послание о чувствах, которые вызывают данное поведение инициатора воздействия; 2) усиление Я-послания; 3) выражение пожелания или просьбы; 4) назначение санкций; 5) реализация санкций. Помимо конфронтации, “зеленые” использовали неконструктивные виды влияния, такие как принуждение (угроза применения инициатором своих контролирующих возможностей для того, чтобы добиться от адресата требуемого поведения), манипуляция (скрытое побуждение адресата к переживанию определенных состояний и/или выполнению действий) и заражение (передача своего состояния или отношения другому человеку или группе людей).

Результаты неконструктивной политики для обоих коммуникаторов малоутешительны. Для комбината – это агрессивные антирекламные кампании с целью закрытия предприятия, потеря рынка сбыта в Европе, блокирование принятия нескольких программ перепрофилирования комбината. Для общественности – это затягивание экологизации производства и как следствие – нанесение большего ущерба экосистеме озера.

Перелом в отношениях настал в 2000 г., когда при разработке последней Концепции, а затем и Программы перепрофилирования Байкальского целлюлозно-бумажного комбината и социально-экономического развития города Байкальска использовался комплексный подход, принимающий во внимание всевозможные аспекты “байкальской проблемы”, учитывающий интересы всех ключевых аудиторий. Хочется надеяться, что это начало третьего этапа, когда Байкальск и общественность будут искать пути решения, полезные и созидательные для обоих участников взаимодействия.

 Город Байкальск будущего – это экополис на берегу Байкала6 . Развитая инфраструктура города позволяет принимать гостей со всего мира. Среди них студенты-биологи, ученые-экологи, просто туристы, посетители музыкальных фестивалей, участники международных конференций по проблемам развития эколого-ориентированного бизнеса. Сам город Байкальск – это признанный научно-экологический центр, образовательная столица в сфере устойчивого природопользования.

Благосостояние горожан не зависит от деятельности Байкальского целлюлозно-бумажного комбината в той степени, как это было раньше. Благоприятная инвестиционная среда, сформировавшаяся после создания и внедрения подходов устойчивого эколого-экономического развития в рамках Юго-Байкальской эколого-экономической зоны, позволила привлечь отечественных и зарубежных инвесторов, развернуть в городе экологически чистые производства, а также стимулировать ускоренное развитие малого предпринимательства, в особенности в сфере туристических услуг.

Байкальск является международным туристическим центром. Высокий уровень обслуживания, наличие транспортных путей, гостиницы международного класса и неповторимая байкальская природа – вот слагаемые успеха индустрии туризма в Байкальске. Город позиционируется с глубоко личностной оценкой – как друг, к которому можно приехать в любое время, найти понимание, поддержку и просто хорошо отдохнуть. “Здесь Вас всегда примут с искренним радушием и гостеприимством…. Байкал наполнит Вас ощущением покоя и умиротворенности, гармонией и согласием с окружающим миром. Покидая Байкал, Вам захочется снова вернуться к нему через год-два, а может быть, через десять лет – когда-нибудь, потому что Байкал навсегда останется чем-то особым в Вашем сердце”.

Миссия города: Международный туристический и эколого-образовательный центр на озере Байкал с экономически целесообразными и экологически чистыми производствами.

Представленное видение города Байкальска является лишь одним из вариантов возможного будущего развития города. Нужно помнить, что имидж реально формулируется в косвенном виде, поэтому имиджевые сообщения, существующие в символическом мире, трудно опровергнуть рациональным способом. Возвышение образа города в глазах мировой и отечественной общественности – долгий, сложный и творческий процесс. Вместе с тем оно является необходимым шагом на пути социально-экономического развития города Байкальска.

1 Идея необходимости включения имиджевой составляющей в разработку Программы перепрофилирования комбината и социально-экономического развития города принадлежит одному из авторов настоящей статьи, Думовой И.И., д.э.н., руководителю временного творческого коллектива разработчиков Концепции и Программы (ВТК) (Думова И.И. и др. Концепция социально-экономического развития города Байкальска и перепрофилирования Байкальского целлюлозно-бумажного комбината. Иркутск: ИНЦ СО РАН, 1999).

2 Семиотический код – это ряд соответствий между планом выражения (всех форм) и планом содержания (всех значений) (Почепцов Г.Г. Информационные войны. М.: Рефл-бук, 1999. С. 209).

3 “Вечные стереотипы”, по мнению Игоря Викентьева, (1) существуют в обществе и воспроизводятся из поколения в поколение, (2) по своей природе достаточно сильны и устойчивы во времени и, наконец, (3) равны неразрешимым проблемам, (4) каждый человек психологически “заряжен” этими нерешенными проблемами (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Ч.1. – СПб.: ТОО “ТРИЗ-ШАНС”: Изд. Дом “Бизнес-Пресса”, 1998. С. 45.).

4 Немного позже, когда стал вопрос о закрытии комбината, ВТК пришел к идее разделения имиджа “комбинат-город” на два самостоятельных имиджа – города и комбината. Реальное разделенне этих имиджей возможно при уменьшении градообразующей роли комбината через развитие альтернативных видов производств (Думова И.И. и др. Комплексная программа перепрофилирования Байкальского целлюлозно-бумажного комбината и социально-экономического развития города Байкальска. Иркутск: ИНЦ СО РАН, 2000).

5 Е. Сидоренко выделяет три критерия психологически конструктивного влияния: 1) оно не разрушает личности людей, в нем участвующих, и их отношений; 2) оно психологически корректно (грамотно, безошибочно); 3) оно удовлетворяет потребности обеих сторон (Сидоренко Е.В. Психология влияния. СПб.: ПИТЕР, 2000. С. 23).

6 См. Отчет по НИР “Программа социально-экономического развития города Байкальска. Этапы III,IV. Иркутск: ИНЦ СО РАН, 2000.