Персонализация как новая
концепция современного маркетинга

Буренина Татьяна Анатольевна

Отечественный бизнес постепенно начинает выходить из того состояния, когда успех на рынке и в конкурентной борьбе определялся, в основном, материальными активами, которыми обладает предприятие (производственные мощности и технологии, здания, продукция и т.д.). На первый план факторов, определяющих успех бизнеса, выходят способности предприятия быстро создавать и развивать активы, присущие динамично развивающейся рыночной среде. Среди активов, определяющих успех современного бизнеса, все больший вес приобретают нематериальные маркетинговые активы - торговые марки, отношения с потребителями, знания рынка и потребительского поведения, способности к созданию и реализации рыночных стратегий, рыночные коммуникации.

Модели бизнеса, являющиеся привлекательными в настоящее время, завтра уже могут не быть таковыми. Технологические изменения, новые конкуренты, трансформация потребностей делают некогда успешные решения устаревшими. Требуются новые подходы. Если компания сумеет применить их, то она продолжает жить, если нет - умирает. Поэтому не товары, а процессы их разработки, создания и донесения до потребителей приносят компаниям долгосрочный успех.

В современном понимании маркетинг - это фокус общего процесса управления компанией, направленный на разработку и управление маркетинговыми активами, которые необходимы для создания и поддержания конкурентных преимуществ. К такому пониманию маркетинга бизнес двигался постепенно. Когда развитие техники позволило значительно поднять производительность труда, и появилось массовое производство, вызванное неудовлетворенным массовым спросом, суть процесса взаимодействия предприятия с рынком определялась концепцией совершенствования производства. Она была основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом в этом случае было направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.
Когда рынок наполнился недорогой продукцией, выросла конкуренция, речь пошла о том, что потребителю нужны уже не просто товары, а товары, отличающиеся качеством. Доминирующей стала концепция совершенствования товара, предполагающая, что потребитель отдаст предпочтение той продукции, качество, свойства и характеристики которой постоянно улучшаются. Следовательно, в рамках управления маркетингом необходимо было прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.

Дальнейший рост конкуренции и насыщение рынков привели компании к мысли о том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и организации широкомасштабных продаж. Компании начинали использовать отдельные элементы маркетинга: рекламу, исследование рынка, стимулирование сбыта и т.д.

Рост опыта потребления или квалификации потребителя привел к тому, что рынок распался на множество изменяющихся и подверженных моде мини-рынков. Потребители начали требовать учета своих персональных вкусов. Перед компаниями встали задачи не просто произвести и вывести на рынок стандартный качественный товар, а удовлетворить индивидуальные запросы потребителей. С учетом возросшей конкуренции это необходимо было сделать лучше конкурентов. На свет появилась концепция маркетинга, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов потребителей и более эффективного, по сравнению с компаниями-конкурентами, их удовлетворения.

Первоначальной реакцией со стороны компаний на лучшее соответствие потребностям покупателей стало сегментирование рынков и создание отличительных особенностей своих товаров для отдельных групп покупателей. Чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, компании стали выпускать на рынок расширенные товарные линии и разрабатывать торговые марки.

На следующем шаге компании взяли на вооружение маркетинг отношений, нацеленный не просто на привлечение новых клиентов, а на трансформирование знаний компании о потребителях и ее рыночных преимуществ в долгосрочные отношения с покупателями, так чтобы они снова и снова приобретали у компании ее товары.

Подсчитано, что привлечь нового клиента стоит в пять-семь раз дороже, чем удержать удовлетворенного. Разница объясняется расходами на исследования, рекламу, продажи и переговоры с потенциальными клиентами. Потеря клиента означает большее, нежели потеря одной сделки, - это означает потерю целой серии покупок, которые клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной компании. Лояльные покупатели стали рассматриваться как наиболее важные маркетинговые активы компании. Целью маркетинга ведущих компаний стало уже не просто удовлетворение потребителей посредством предложения им высококачественных товаров и услуг лучше, чем у конкурентов, а построение с ними отношений доверия и кооперации.

К концу ХХ века информационная революция начала предлагать новую альтернативу: вместо сегментирования, массовую кастомизацию (customization) - изготовление на заказ, "настройку" ассортимента под отдельного клиента. В рамках этой новой парадигмы началась интеграция казалось бы несовместимых вещей - производительности и скорости массового производства с пристальным вниманием к конкретному клиенту, его особенностям. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в моделировании под свои требования продукции и услуг. Клиент фактически "арендует" производство, логистику и другие ресурсы предприятия.

В качестве примера можно привести компанию "Garden.com", позволяющую клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. Покупатель может попробовать различные варианты компоновки из более чем 16 тысяч образцов , а затем разместить заказ простым щелчком мыши. Компания "Garden.com" координирует поставки товаров от более 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Сама она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством.

Другим известным примером компании, ориентированной на массовую кастомизацию, является "Caterpillar", производящая в год около 11 тысяч больших генераторов общей стоимостью 1,2 млр. долларов. Компания вносит изменения в большинство генераторов по запросам заказчиков. Это требует изменений 10-20% из примерно 1000 деталей, составляющих агрегат. И, конечно же, внесения модификаций в программное обеспечение компьютеров, управляющих этими установками.

Электронная революция потрясла саму основу существующих систем маркетинга. "Стремительное развитие Интернет подталкивает перемены. Перепрограммируются не только наши компьютеры, но и сами клиенты, - утверждают Джерри Уинд и Виджай Махаджан в своей статье "Новые принципы электронного маркетинга". - У новых "киберклиентов" совершенно другие ожидания, они по-другому строят отношения с компаниями, в которых приобретают продукцию и услуги." "Киберклиенты" ожидают персональной подгонки любого товара - от продукции и услуг до информации и цен, которые они готовы платить. И, благодаря новым каналам получения информации, открытым с помощью современных технологий, они более информированы и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами. "Электронные" клиенты умеют сортировать товары по нужным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функциональности. Они пользуются средствами поддержки и пробными версиями, активно перенимают опыт других пользователей. В проигрыше останутся компании, которые не смогут соответствовать запросам и ожиданиям этих клиентов".

С помощью современных коммуникационных технологий и гибких производственных систем товары и услуги могут быть адаптированы к потребностям индивидуальных потребителей - делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные, телефонные и электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей и предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой маркетинг, или, как его еще принято называть, маркетинг "один на один" создает возможности для персонализации общения, позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет потребитель.
Персонализация - процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Индивидуальная забота о клиенте, что на практике означает необходимость помнить о каждом клиенте и осуществлять индивидуальный подход к нему. Главный администратор одного из ведущих интернет-магазинов очень ярко выразил эту мысль: "Имея 20 миллионов покупателей, мы должны иметь 20 миллионов магазинов для них". В условиях современных технологий задача автоматизации процесса персонализации выглядит вполне осуществимой.

Персонализация подразумевает, что объем услуг и предложений клиенту должен строиться на изучении его предпочтений и поведения. Создание и поддержание у клиента чувства приверженности выбранной торговой марке достигается путем личностных взаимоотношений. Продолжительные контакты с клиентами - особенно в том случае, если они служат изучению и удовлетворению клиентских предпочтений, - способствуют выработке у клиента позиции лояльности выбранному бренду.

Выбор клиента для долговременного сотрудничества означает поиск и поддержание системы взаимоотношений с теми клиентами, сотрудничество с которыми приносит наиболее заметные результаты. Дифференцирование клиентов позволит ограничить затраты на тех, кто не приносит стабильного дохода. Логично, что "лучшие" клиенты должны получать больше внимания, а клиенты "бесперспективные" - выводиться из системы взаимоотношений.

Задача оценки клиента не так проста, как это может показаться с первого взгляда. В последнее время получила поддержку концепция так называемой "пожизненной" оценки клиента. Основная идея этой концепции в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в течение определенного периода (периода "жизненного цикла" их покупательной способности - то есть срока, в течение которого покупатель может быть заинтересован в Ваших товарах или услугах, исходя из своих потребностей или предпочтений).

Чем теснее компании стали связаны со своими клиентами, тем больше ресурсов начали они тратить на их обслуживание. А обеспечить высокую прибыльность индивидуальных товаров, в отличие от типовых товаров массового производства, сложно. В связи с этим еще более актуальной, чем на этапе сегментирования, перед компаниями встала задача поиска и концентрации на покупателях с высокой "пожизненной стоимостью". Результаты различных исследований показывают, что знаменитое правило Парето - 20:80 (20% покупателей приносят 80% доходов) сохраняет силу. Более того, исследование, проведенное учеными Гарвардской школы бизнеса, позволило сделать вывод, что в большинстве компаний 80% покупателей не приносят прибыли. Поэтому было предложено правило 20:225, согласно которому во многих компаниях 20% покупателей приносят 225% доходов. Соответственно, обслуживание остальных 80% генерирует 125% убытков.

В современных условиях, компании-лидеры осознают, что в долгосрочной перспективе глобальная конкуренция и избыток мощностей во многих отраслях превращают товары и основные услуги в стандартизированные продукты с низкой маржой прибыли. И основные доходы будут связаны с индивидуальным решением проблем потребителей.

Компаниям необходимо внедрять персонализацию с максимальной эффективностью. Т.е. им следует предоставить тот продукт или услугу, которые в наибольшей степени отвечали бы потребностям их клиентов. Интернет может служить тем механизмом, который точно определяет эти потребности и доставляет персонализированную информацию для производства индивидуализированной продукции для каждого из потребителей. Интернет, кроме того, дает и потребителям и компаниям множество дополнительных преимуществ, которые они не получают от традиционного бизнеса.

Литература

Faisal Hoque, Dale Kutnick, Tom Trainer. E-Enterprise: Business Models, Architecture and Components (Breakthroughs in Application Development). Cambridge Univ. Pr. (Trd), 2000
Peter Fingar, Harsha Kumar, Tarun Sharma. Enterprise E-Commerce. Meghan-Kiffer Press, 2000
Peter Fingar, Ronald Aronica, Bryan Maizlish. The Death of "e" and the Birth of the Real New Economy : Business Models, Technologies and Strategies for the 21st Century, Meghan-Kiffer Press, 2001
Robert T. Plant. eCommerce: Formulation of Strategy. Prentice Hall, 2000 Allan Afuah, Christopher L. Tucci. Internet Business Models and Strategies. McGraw-Hill/Irwin, 2000
Seth Godin, Don Peppers. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers. Simon & Schuster, 1999