Эволюция понятия "маркетиинг" в современных рыночных условиях. Актуальность применения концепции социального маркетинга в системе здравоохранения

Вагина Анастасия Владимировна 

Согласно классической экономической теории человеческая деятельность делится на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).

Первоначально понятие маркетинг применялось только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.


Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д. 

Концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).

В современных условиях рыночной экономики классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

Происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности. 
В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

Сегодня социальная составляющая коммерческого маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных форм собственности и направлений деятельности.

Социальный маркетинг - это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

Современная маркетинговая концепция - это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (схема 1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.

Схема 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности

В зарубежных и отечественных источниках концепция социального маркетинга часто используется в контексте системы здравоохранения, так как именно здравоохранение обеспечивает качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого отдельного человека. Для осуществления эффективного предоставления медицинских услуг (спектр, качество, стоимость и т.д.) необходимо использование социального маркетинга в здравоохранении.

Теория социального маркетинга широко применяется в большинстве стран мира в программах здравоохранения по продвижению "здорового образа жизни" с целью изменения отношения населения к здоровью. Например, практически все медицинские учреждения Канады имеют Отдел Медицинской просветительной работы (Education Services), где пациентам предоставляют различную информацию о заболеваниях - предлагают литературу и видеофильмы, проводят лекции, объясняют симптомы заболеваний, необходимое лечение и его перспективы. По словам сотрудников Отдела Просветительной работы в Palliser Health Authority (Альберта, Канада), пациенты значительно лучше контролируют ход болезни, если они участвовали в соответствующей образовательной программе. Подобные структуры функционируют в учреждениях здравоохранения во многих экономически развитых странах. 

Здоровье населения зависит не только от своевременного оказания профессиональной медицинской помощи, поскольку система здравоохранения не в состоянии сделать все общество здоровым. По оценкам экспертов здоровье населения на 25% зависит от существующей системы здравоохранения. Оставшиеся 75% приходятся на иные, не зависящие от медицинских работников, факторы здоровья (экономические и социальные; физические; биологические и генетические факторы). Очевидно, что изменение образа жизни к "здоровому" невозможно без содействия всех субъектов системы здравоохранения.

Ситуация в российском здравоохранении несколько отличается от зарубежных стран. Неверно утверждение, что в стране отсутствуют социальные программы. В настоящее время в России принят ряд федеральных и региональных целевых программ, цель которых - стабилизация и улучшение эпидемиологической ситуации по социально значимым заболеваниям ("Вакцинопрофилактика", "Онкология", "Сахарный диабет" и т.д.). 

К сожалению, подобные социальные программы здравоохранения не выполняются в полной мере. Основные причины неэффективной реализации - недостаточное финансирование отрасли, а также отсутствие необходимых знаний и навыков ведения социальных программ. Решение социальных задач, поставленных на ближайшие годы перед российским здравоохранением, зависит не только от объемов инвестирования программ, но и от настойчивости и профессионализма в работе по их реализации. Следовательно, остро встает необходимость использования имеющегося мирового опыта, применения методов социального маркетинга в отечественной системе здравоохранения.

В условиях недостаточного бюджетного финансирования подавляющее большинство российских учреждений здравоохранения используют предоставляемое законодательством право вести коммерческую деятельность. Следовательно, маркетинг медицинских организаций, следовательно, можно рассматривать с точки зрения коммерческой и некоммерческой составляющих. 

Коммерческая составляющая маркетинга медицинских организаций - концепция бизнеса, нацеленная на достижение максимальной прибыли в существующих условиях внешней и внутренней среды учреждения здравоохранения. Аналогично, целью некоммерческого маркетинга в здравоохранении является максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ресурсов, что способствует созданию позитивного образа медицинской организации не только в глазах потребителя, но и инвесторов. 

В российской системе здравоохранения в условиях дефицита бюджетных средств учреждения здравоохранения стремятся к увеличению дохода от предпринимательства с тем, чтобы использовать его на развитие и совершенствование некоммерческой деятельности. Коммерческий маркетинг, таким образом, способствует расширению материальной и финансовой базы некоммерческой деятельности - у медицинских организаций появляется возможность приобретать новое медицинское оборудование, повышать заработную плату персоналу. Подобный симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга здравоохранения может обеспечить поддержание и повышение уровня здоровья населения.

Современные мировые тенденции в области маркетинга здравоохранения - смена парадигмы от лечения болезни к поддержанию и повышению уровня здоровья нации. Ведется пропаганда не просто отказа от вредных привычек, но своевременной диагностики и профилактики заболеваний.

Как показывает практика развитых стран, инвестиции в здоровье, несмотря на значительные финансовые затраты как со стороны государства, так и некоммерческих организаций, экономически выгодны и окупаются сторицей. Не требуется доказательств тому, что более эффективно, а значит более рентабельно, не лечить заболевание на последних стадиях, а предупреждать его развитие на ранних этапах. В первую очередь, это экономически обоснованно для индивидуального потребителя медицинских услуг, так как при своевременной диагностике заболеваний у человека отсутствует необходимость тратить значительные финансовые средства на оперативное вмешательство, лекарственные средства и т.д. 

В еще большей степени инвестиции в социальные программы здравоохранения в долгосрочной перспективе экономически выгодны для государства. Снижение затрат на содержание амбулаторно-поликлинических и стационарных учреждений высвобождает финансовые ресурсы для реинвестирования в здравоохранение. 
Мировая и отечественная практика применения концепции социального маркетинга для реализации программ здравоохранения доказала возможность одновременного достижения социального и экономического эффектов. Задача органов власти ускорить процесс её внедрения.