Мировые тенденции в маркетинговых
коммуникациях
Карпушенко Юлия Валерьевна
Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) предрекают доминирующую роль по крайней мере на ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникации отзываются об ИМК, как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач.
Идея ИМК хоть и использовалась раньше, иногда ее называли "тотальные коммуникации", но по-настоящему стала актуальна в середине 90-х годов, когда специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы работают плохо, да и затраты на них были очень велики. В это самое время бизнес был готов осваивать новый подход и основными причинами этому были:
Изменение потребителя. Изменилось отношение к рекламной информации, для потребителя 90-х стало характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Потребитель большой индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности, обращает свое внимание к лидерам мнений (1).
Телереклама стала дорогой и неэффективной. Стоимость ТВ рекламы постоянно растет, а ее эффективность постоянно падает. (2).
Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.
Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребителя. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально.
Дороговизна традиционного подхода. В 90-х годах возникла необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединить бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.
Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК, как "новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д." (2).
ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, "чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника" (2).
В России компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга, большинство ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью. Существуют массовые бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке и удерживают их традиционными способами. Тем не менее, потребитель нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы. Как правило, в таких компаниях один человек отвечает за маркетинг, рекламу и PR.
Зачастую в России проще продвигать новые идеи. Особенно, когда в силу меньшего обюрокрачивания есть возможность пообщаться на прямую с руководителем компании. Российская специфика скорее облегчает задачи, стоящие перед коммуникаторами. Компаниям нужны быстрые результаты. Создание бренда, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо сделать за месяц. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Российским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный на западе, они могут начать или продолжить свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы.
В такой ситуации оказалась и молодая иркутская компания "АкТех", настроенная на завоевания рынка аккумуляторных батарей в кратчайшие сроки. Компания не обладала большими финансовыми возможностями для широкомасштабной рекламной компании, специфика рынка такова, что за кратчайшие сроки нужно было представить действительно качественный продукт. Только умелое сочетание печатной рекламы, полиграфии, стимулирования сбыта и прямых продаж помогло воспитать лояльность, как дилеров, так и покупателей. Это вывело компанию в тройку лидеров производителей аккумуляторных батарей. За 3 года компания увеличила выпуск батарей в 4 раза, теперь ее продукция представлена в большинстве регионов России, и уже запускается более дорогая марка аккумуляторной батареи, при чем без каких либо больших финансовых вложений в продвижение, только путем стимулирования продавцов, воспитания их лояльности. Интеграции сбыта и маркетинга, интеграция маркетинговых коммуникаций является приоритетной стратегией в завоевании рынка и в достижении еще больших вершин на рынке.
Литература
Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 1999 - №2.
Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций//Сообщение - 2002 - №2.